霉霉大电影, 给了年轻人一个“发疯”的机会
作者|尖椒
“原本以为12月31日的最后一分钟才是跨年，没想到看泰勒巡演氛围太棒了，全程在跨年。”新年第一天，不少网友事后总结才发现，在影院看霉霉演唱会大电影才是2024的最佳打开方式。
这份沉浸式的仪式感不是观看电影附带的“周边”，不是影片映后的尾声打卡，而是将影片内容本身当作仪式感的主体，所有一切以服务主体为目标，最终达成一场与年轻人同频共振的跨年狂欢。
上海万圣节狂欢过去后，跨年日成为年轻人期待表达自我的新节点。在生活节奏加快的当下，年轻人无时无刻不在寻找可以让自己“暂停”从而逃离日常生活的片刻。可供年轻人“发疯”的场合越来越少，泰勒演唱会大电影在一个特殊的节点提供了一次让年轻人自由表达的新场域。
这场狂欢背后，也是《泰勒·斯威夫特：时代巡回演唱会》（下称《泰勒：时代巡演》）本身差异化的内容，豆瓣9.4分的高口碑加持，加上以极速定档开始的一系列仪式感营销层层加码最终的成果——尽管面临种种极限操作，影片依旧在竞争激烈的元旦假期中创造了新纪录，成为中国影史音乐纪录片票房冠军。
当电影内容即“仪式感”本身，宣发动作如何让这场狂欢的浪潮最大范围内抵达观众？当一部电影定档伊始便持续爆发最浓烈的情感能量，我们从中又将窥见年轻一代怎样的“精神状态”？
沿着本片进入国内市场的脉络与节奏，拆解这次独具创新的宣发动作，或许就能找到答案。
持续的高期待是仪式感达成的前提
仪式感是今年跨年档电影营销的关键词，直接带动跨年档单日票房破7亿，总票房15.17亿，打破档期影史纪录。高票房背后透露出的是观众对于差异化内容极高的购买意愿，在电影之外，观众也需要一个与当下生活状态勾连的“附加值”，而仪式感就成为这个连接点。
到底什么才是好的仪式感？在小娱看来，是持续不断的高期待，是情感共鸣的生命体验，也是沉浸体验的氛围感以及满足社交需求的独特性，最后，这份仪式感，一定是未来值得反复回味的专属记忆。
12月15日13点13分，《泰勒：时代巡演》正式官宣定档12月31日。定档消息非常突然，霉霉的粉丝毛豆在11月底才得知电影会引进，半个月后就确定了跨年档上映，“当时我们都以为至少也得等到1月。”
引进外片、缺少提前预热、极限定档时间，这些都是影片宣发前期要面临的不稳定因素。但最后我们看到半个朋友圈都在转发定档海报，#张万森 你霉姐来了#登上热搜第一。13：13分的定档时间是霉霉的幸运数字，颇具仪式感的定档动作让#淘票票有心了#也登上热搜榜。
这些热度都转化为显性的想看数字。官宣定档当日，淘票票《泰勒：时代巡演》单日想看人数新增5万，打破平台纪录，之后连续八天获得淘票票平台的想看新增日冠，到上映前，想看人数已突破30万。
毫无疑问，跨年正是最适合《泰勒：时代巡演》的档期。18年前湖南卫视开创跨年晚会模式，跨年与演唱会结合早已成为中国人迎接新年的固定仪式。而户外的跨年无外乎倒数、烟花、放气球等形式，这些特性，一场霉霉演唱会电影全都能满足。
电影的一轮预售场次大部分集中在13:13以及21:17两场，13是霉霉的幸运数字，13：13不仅是粉丝专属，也可以成为在乎仪式感的用户的符号性狂欢。21:17是特别设置的“跨年嗨唱”场，零点时刻就能在大屏幕上看到绽放的烟花，打破银幕与现实的间隔。
预售开启后，《泰勒：时代巡演》的预售票房在一天内便突破千万，成为2023年预售票房最快破1000万的内地引进片。
持续不断的高期待值是仪式感达成的前提。因此宣发团队需要在短短半个月内密集地输出内容，多维度引发观影兴趣，带动购票的实际转化。
传统宣发通常基于一句宣传语做核心物料，通过影片的多平台官方号作为输出口。但《泰勒：时代巡演》另辟蹊径，大部分宣发物料和活动宣传由淘票票而非电影官号主导，整体宣发策略更偏向用户运营侧。
在淘票票平台内，互动氛围营造的溢出屏幕：《泰勒：时代巡演》拥有与众不同的动态海报，单独的导航栏入口，以及“想看”打卡解锁霸屏的福利活动。站外，影片的购票场景更加多元，“闪耀跨年”场就联合88VIP、支付宝开启专属购票入口。
上映前，不少观众为了能全场跟唱，开始自发地制作歌词本，打印出来，还把电子版分享给他人，大家一起跟备战期末考一样加急练习合唱环节。宣发团队也捕捉到这一现象，淘票票官微带上#看霉霉大电影的正确姿势#的话题词合力宣传。
电影上映前五天开始，北京西单、深圳罗湖东门步行街、杭州延安路、成都来福士等重点城市的核心商圈开启一天一城的地标大屏“巡演”。上映当日，麦颂KTV全国800 门店电子屏的线下宣传，上海地标美罗城的球形巨幕都有巨幅海报宣传，不少路人实地拍照打卡。同样是淘票票官微发布此次活动预告，并在每一天接收用户返图，发布认证微博，形成二次传播，持续造势。
这些贴近年轻人心理、与观众形成有效互动的宣发动作很快完成了用户触达和用户认知的两个关键环节。
2023年电影宣发的一大趋势是，自上而下、自说自话的宣发动作越来越难达成实际转化，而自下而上、更贴近观众、去中心化的口碑传播才能获得更多认同，在这一点上，核心观众的圈层传播结合官方的全域传播更具优势，在分众化趋势明显的当下，弹道精准的仪式感营销，既可以准确触达核心观众群体，也可以成为人群破圈辐射的“利器”。
最终，《泰勒：时代巡演》是跨年演唱会必备成为用户共识，大家一起在倒数中等待跨年的到来。
把演唱会搬进电影院，仪式感如何一脉相承？
《泰勒：时代巡演》上映前，就有不少观众提出疑问：按照原本的观影礼仪，观众应该乖乖坐在自己的座位上，尽量不影响他人，观看过程中也不能打开手机拍摄。但这些显然与演唱会的氛围和仪式大相径庭。
影片在上映前明确给出的观影指南，希望大家以看一场演唱会的仪式对待这次观影。
在官微发出的#看泰勒演唱会大电影的仪式感#的话题下，“仪式感是穿亮片战袍”“仪式感是编织了超多友谊手链等到现场交换”、“仪式感是涂上多巴胺配色美甲”“仪式感是和朋友一起看演唱会跨年”，这些元素在官方海报中都多次作为宣传标语出现。
毛豆是霉霉的十年老粉，之前也看过霉霉的演唱会现场。看电影前，她细心地准备了友谊手链、TS戒指、涂上了亮片美甲，还有在唱《Red》专辑时带上的红色围巾。看到淘票票官微宣传的地标大屏，她也去到北京西单拍下了打卡照片。
这些演唱会自带的仪式感，也延续到演唱会大电影的现场。为了维护这份仪式感的纯粹，《泰勒：时代巡演》从细节出发，为用户提供了情感共鸣的生命体验和沉浸体验的氛围，打造当时当刻的专属回忆。
首映礼开始前，屏幕上明确给出提示：《Cruel Summer》全场合唱，《Love Story》拥抱伴侣表达爱意，《Look What You Made Me Do》开手机闪光灯，《Shake It Off》一起鼓掌肆意摇摆，放映中也可以挥舞荧光手环。
现场观众或是带上金发cos泰勒，或是穿着自己独特的dress code惊艳亮相，为演唱会电影带来第一波热潮；银幕上出现倒计时，现场开始欢呼，影厅特别设置的聚光灯开始快速舞动，仿佛真的在演唱会现场等待泰勒出现；开头的《Lover》等大热单曲全场一起挥舞发光手环和荧光棒。
作为i人，毛豆大部分时候都在最后一排的座位上大声挥手跟唱，不敢向前。但唱到《Love Story》和《You Belong With Me》这种适合蹦迪的大热经典，她的朋友迅速拉着她跑到第一排，加入了全场狂欢。原本在前区蹦蹦跳跳的观众不自觉地拉起手大、转着圈大声跟唱......这种堪比演唱会现场的体验让观众的压力瞬间得到释放，在这三小时内逃离尘世，全身心地沉浸在狂欢当中。
官方提供的周边应援也同步演唱会配置：“闪耀跨年”场次可以领取限量官方海报和闪光灯戒指，全国共有1893座影城参与。标有“跨年嗨唱”的场次还可以领取专属应援礼包，包括淘麦VIP限定纪念票、应援发光手环和海报。
为了保证体验感，影院大多安排上杜比、CINITY、IMAX等特殊厅场次，《泰勒：时代巡演》中的舞美和特效在屏幕上得到放大，带来视觉和听觉的双重冲击，打通影院和银幕欢呼声的壁垒。
另外，由于演唱会电影在国内非常少见，为了让拘谨的观众打开自我，快速进入状态，宣发团队还在北京部分IMAX影城开启了“领唱快闪”活动，让沉浸式领唱团进入影厅大声领唱，带动现场氛围。为了让观众快速找到搭子，淘票票官微甚至充当了沟通平台，让观众在评论区留下自己的所在城市，相约一起嗨唱。
从电影院出来，狂欢还没有结束。
在上海地标美罗城，《泰勒：时代巡演》“今日上映”的炫酷视频霸榜美罗城球屏长达半小时，引发路人纷纷拍照。
从电影上映前对演唱会仪式感的反复强调、演唱会现场面面俱到的细节打造，以及延续情绪释放的配套服务，这场霉霉演唱会电影的跨年仪式感最终得以真实落地。
与年轻人同频共振的跨年狂欢
通常演唱会电影的故事性和音乐性需要平衡和取舍，《泰勒：时代巡演》直接用十张专辑串联起全部内容，让演唱会回归本质，也让观众实现在影院看演唱会的完整体验，情绪和氛围从始至终高涨。
纵观全球电影市场，演唱会电影都是稀缺品类。一是当下少有像泰勒·斯威夫特这样的全球巨星，有庞大的粉丝群体和极高的路人好感度，自带关注度和购买力加持。二是《泰勒：时代巡演》本身就是演唱、舞美、特效、运镜等一系列世界顶级演唱会元素的集合体。
演唱会本身的狂欢属性又与希望自由表达、随时“发疯”的当代年轻人精神状态不谋而合。
两个月前，万圣节让上海成为精神超前和灵魂自由的代名词，巨鹿路上形态各异的cosplay和层出不穷的“万圣梗”完成了一场新潮的“文艺复兴”，也成为窥见当下年轻人真实精神面貌的窗口，他们需要释放压力、表达自我的渠道，完成“倦怠社会”下的集体狂欢与自我治愈。
过去一年国内消费结构转变，花钱买快乐、买体验成为消费新趋势，越来越多人从购买商品到购买体验，据相关报告，2023年上海居民的人均文化消费金额仍属国内最高。
基于此，《泰勒：时代巡演》的首映礼别出心裁地设置了北京和上海双会场。
上海首映礼现场特别设置了主题亮片背景板，泰勒专属海报墙和合影立柱，满足社交打卡需求。淘麦VIP专享的四大首映主题厅邀请观众进行共创：KTV主题厅、Dress Code主题厅、蹦迪主题厅、Love Story主题厅各有特色，供用户自由选择适配类型。
当天下午，首映礼现场视频的即时上线传播，也快速助推不少年轻人赶去21：17的场次跨年，他们被社交圈内的真实快乐所感染，购票周期大幅缩短。
今年开始，观众观影决策明显置后，大多数人更想等到身边口碑后再选择观影，宣发策略也需要相应调整。
南京的小沈就是因为朋友圈晒照决定去看跨年场的大学生：“在朋友圈看到很多人说看这个很快乐，感觉应该会很开心”，他对《Love Story》的求婚告白印象深刻，看到现场军训式跟唱的视频，非常希望加入其中，立马发朋友圈寻找同伴。
另外，影院人不会太挤，暖和又热闹，结束后还能顺利回家。2022-2023的跨年夜，小沈在游乐园度过，结束后打不到车，走了几公里才回去。因此今年他放弃了去新街口看气球放飞的选项，直接买了跨年场的霉霉大电影，在电影院获得2023年最后的快乐。
像小沈这样的年轻人还有很多，大家想找一个适合“发疯”、跨年氛围浓厚、又颇具仪式感的场所。
“昨晚看的跨年场，电影结束的时候刚好新年零点，影厅一群陌生人相互祝福着新年快乐，2023还是有点无奈的，但是以这部电影收尾很鼓舞人心。”有网友如此总结自己看完霉霉大电影的感受。
过去的2023年，正如人生中的每一年，有期待也会有失望。不少年轻人面临着人生第一场迷茫，大家都需要这样一场演唱会，告别过去，迎接崭新的一年。毛豆也有类似的感受：“就像歌里所唱的那样：‘Shake it off！Shake it off！’（把烦恼）都甩掉！”
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