权健的中国式直销：青睐营养保健品 难掩传销色彩
资料图：2018年12月28日，南京。权健江苏分公司大门紧闭，一片萧条景象。 图片来源：视觉中国
皇帝的新装：中国式直销
中国新闻周刊记者/杨智杰
本文首发于总第884期《中国新闻周刊》
2019年1月4日，《中国新闻周刊》记者来到距离北京只有19分钟高铁车程的天津武清区权健集团总部，发现大门紧闭，权健(天津)肿瘤医院门庭冷落。当地人介绍，从前这里非常热闹，尤其是权健开年会期间，连续一周，每天都有很多人身着靓丽的衣服从全国各地赶过来。直到2016年，权健位于江苏盐城的华东总部成立后，天津总部的人流量才有所下降。
2018年年底，有媒体曝光称，天津权健自然医学科技发展有限公司涉嫌非法传销。天津市公安机关对此进行立案调查，截至2019年1月7日，已对包括权健公司实际控制人束某在内的18名犯罪嫌疑人依法进行刑事拘留。
在事发之前，根据商务部官网消息，权健是一家获得经营许可的合法的直销企业。实际上，根据中国政府规定，直销和传销是两种不同的商品销售模式，但在过去20年的时间，两者相互交错，不少企业都游走在二者之间的灰色地带。
直销业版图
2015年5月8日，法国尼斯海滨突然出现6500多人，他们衣着统一，头戴蓝帽、身穿白色T恤，挤满了当地的街道。这些人举着自夸的英文标语，并在街头齐声高喊两个小时的企业口号，引来法国警察维持秩序。
这并非什么大制作电影拍摄现场，而是来自中国的天狮集团组织员工进行的法国豪华四日游。
法国人从来没有见过单次人数这么多的旅行团，巴黎老佛爷百货为这些游客专门开设一层楼进行退税。法国外交部长也出面会见了该集团董事长李金元，欧洲多家主流媒体都对此事进行了报道。
实际上，这种“超级旅行团”在直销公司中很常见，公司用各种豪华体验为直销员带来谈资，用“成功学”给他们洗脑，还能借助媒体自发报道为公司宣传造势，实现双赢。
精心炮制了社交媒体头条新闻的天狮，与如今处于暴风雨中心的权健，其公司总部悉数设在天津。在商务部公布的获直销经营许可的名单中，天津一共有8家直销企业，与北京并列第4。
1990年代初，改革开放已进行了12年，中国在直销方面仍然是一张白纸，庞大的市场吸引着国外直销企业。当时，安利(香港)时任总经理郑李锦芬在给安利美国总部的提议中说道，“不在中国设立分公司，就不算跨国公司”。
1990年，美国最大的直销公司雅芳公司率先以中外合资企业的形式在广州落户，成为大陆第一家直销公司。在郑李锦芬的建议下，安利尾随其后，于1995年进驻广州。
刚进入国内市场的直销看中的多是沿海地区和城市，1984年首批沿海开放城市名单当中，广州、上海、天津、宁波等地凭借得天独厚的位置和对外开放政策，聚集了一大批直销企业。例如，广东拥有数量最多的直销企业，知名的无限极、安利、完美、太阳神等公司就聚集在此。山东省和上海市直销企业的数量分别排第2、3名。
清华大学经济管理学院副教授宋学宝认为，直销这种模式非常有效，很容易让人购买自己的产品。事实确实如此，在雅芳成立一周年时，他们公布营业额高达3000万元，超出预计两倍多。安利在国内刚成立两年，其销售额就达到15亿。
暴利吸引更多的直销公司遍地开花，不仅有外企，本土企业也纷纷成立。有人统计，在1993年，中国几乎所有的省会城市、沿海大中城市都有直销公司活动。
直销业青睐保健品与化妆品
2010年，《中国直销》杂志盘点了中国直销城市代言榜，天津被称为“未来之城”，认为权健“显示着天津未来直销的发展无可限量”。权健近些年推行“治未病”，在直销同城网“权健品牌展示区”有介绍称，权健自然医学推出的“未病工程”运用大自然所赋予的资源，创新了食疗、火疗、水疗、骨疗、物理疗、运动疗等多种自然疗。产品以显著的功效，已经创造了众多的医学奇迹。同时，权健自然医学，志在打造在世神医，不仅“治未病——把握健康”，更要“治末病——挽救生命”。
权健的产品主要分为营养保健、自然医学、美容化妆品、个人护理品、家庭养生用品等5大类。直销模式在国内发展近30年，如果稍作留意就会发现，大部分的直销企业都会涉足保健品和化妆品等领域。
2016年，商务部发布的《直销产品类别及生产指引》明确规定，直销产品的类别有6类，分别是化妆品、保洁用品、保健食品、保健器材、小型厨具、家用电器。
根据反垄断与反不正当竞争执法局发布的《2017年度直销企业发展及监管情况分析报告》显示，2017年的直销市场中，化妆品占所有直销产品的75.38%，保健食品占16.11%。直销产品种类少、产品集中、同质化现象比较明显。
为什么直销的多是保健品和化妆品？一位不愿具名的市场营销系教授介绍说，首先是这些产品的特征决定了它们适合直销这种模式。另外，这些产品的生产成本非常低，企业多宣传效果，容易获取暴利。他发现，很多非法传销都喜欢采用会议营销，制造大场面，容易对人们的心理造成影响。不过实际上，国外大部分传销卖的也是保健品与化妆品，这其中也有质量比较好的产品。
宋学宝也解释说，化妆品与保健品有两个共同特点：都是心理消费、毛利率都极其高。他保守估算，这些产品的毛利率至少超过200%。只有有如此高的利润空间，才能驱动人们花费这么高的人力成本参与到直销过程中。
南京大学中国直销研究中心常务副主任董伊人补充，人们在购买之前，对化妆品或者保健品的质量往往不太好判断，比如人们通常不会网购不了解的化妆品或者保健品，而直销可以面对面服务，可以让顾客现场体验。第二，这些产品还有一个特点是需要个性化服务，直销能够满足顾客的个性化需求。第三，化妆品或者保健品属于消费升级类产品，人们生活水平提高后，追求美丽和健康，所以市场空间大，也是直销企业选择这两种商品的原因之一。
民间组织反传防骗联盟负责人坚哥认为，这跟中国人重视养生与健康有关系，与此同时，很多人也看中“小投资大回报”的模式。
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