上半年剧集赞助评估：主演明星代言绑定“带货”，场景化植入更多样细分(2)
《古董局中局》的衍生内容具备进一步挖掘的营销价值。 《古董局中局》衍生出的“互动剧”《佛头起源》既是对正剧的补充，也是独立成型的单独小故事，用户的选择不同，体验到的结局也不尽相同，带有游戏式的沉浸感。 虽说该互动剧看似像是原有剧集的营销物料，但互动内容或许是未来的一大重要方向，更多衍生营销场景的出现对于品牌主们是一个利好信息。
显然，当下用户对于内容消费的体验要求不断提升。 广告植入过于密集会引发观众吐槽，品牌因植入方式不当也会让用户觉得尴尬不已，产生厌恶情绪，比如此前的《深夜食堂》等剧集，特别是在内容质量不佳的情况下，植入品牌主的声誉也会下滑。
这也导致，品牌在剧集中的沉浸式展现正逐渐成为一个趋势。 品牌主们与剧集定位、风格、人物等关联的疏密程度，与剧情的融合度，甚至如何自然出现在观众面前却不会带来突兀感，这些因素的调度会打造出不同效果的品牌记忆，也会进一步影响观众对品牌的评价。
多部剧集横向赞助引流最大化，
细分场景植入更贴合用户消费习惯
不过，即使能找到符合品牌自身调性、便于与剧情融合的剧集内容，爆款剧仍然可遇不可求，鉴于爆款剧带来的声量及影响度都覆盖到不同层级受众群体，大众化带来的收益转化机会也要大得多，因而寻找爆款是品牌主们的长期功课。
上半年的绝对爆款剧《都挺好》，在其8家合作品牌中，小米、沃隆和多力三家品牌均为首次正式进行电视剧植入尝试，总体品牌合作数量不多，但制作团队对内容的高要求和强把控，合作品牌的植入讲求精致与精准，高密度的演员口播、台词曝光，粗暴logo露出等现象在剧中较为少见，再加之热度声量的加持，因此在赞助评估指数榜单中，不少《都挺好》的植入品牌都有不错的表现。
不过，据品牌收益指数TOP10排名显示，三只松鼠、农夫山泉和华为手机都占据前列2-3个位置，他们的共同特点是在同一时间阶段植入多部不同题材剧集，不少小而美的剧作，或是口碑收视双丰收的剧集，为这些品牌主带来了高收益转化。
农夫山泉上半年在剧集市场大发力，前后赞助了《我的真朋友》、《都挺好》、《夜空中最闪亮的星》、《我只喜欢你》、《致我们暖暖的小时光》等多部剧集，在不同的剧集中，农夫山泉挖掘了不同的植入场景，进行更细分的消费触达。
其中一个被津津乐道的植入案例，是《我只喜欢你》中男主言默的“农夫山泉男孩”人设。 该剧女主乔一是个酷爱喝可乐的女孩，但高冷学霸男主言默只喝矿泉水，农夫山泉利用这样的角色人设进行了绑定，将男主设定为只喝农夫山泉矿泉水。 随着剧情的发展，“可乐女孩vs农夫山泉男孩”，“农夫山泉和可口可乐更配哦”等话题发酵进一步为品牌传播带来热度。
《我只喜欢你》男主言默只喝矿泉水的人设场景
而在《都挺好》及《致我们暖暖的小时光》中，农夫山泉将陪伴式和情景式植入相结合，在进行基础的露出和硬性曝光的同时，匹配公司、家庭、餐厅等场景做剧情融入，既面向《致我们暖暖的小时光》的年轻代受众群体，也通过《都挺好》加强中老年观众对品牌的联想度，可见多部剧集投放实则触达到了更广泛的受众层。
三只松鼠在上半年的剧集投放也不少，前后赞助了《我只喜欢你》、《青春斗》和《如果可以这样爱》三部剧集，在剧集营销上进行了不少造势。 其中，三只松鼠较为青睐青春题材，也更愿意与年轻女性角色进行联动。
在讲述五位女孩友情纠葛的《青春斗》中，三只松鼠在宿舍、卧室等场景以品牌玩偶形象露出，而在客厅、餐厅等场景通常以道具形式植入，并展现完整产品或logo； 在甜宠剧《我只喜欢你》中则具体体现在男女主的有爱生活日常场景，作为女主乔一的日常零食用品出现。
三只松鼠在《青春斗》中的宿舍植入场景
面向女性剧迷的青春片和爱情片，品牌利用剧中女性角色的行为喜好或日常生活状态作为植入点，观众更容易产生情感上的自我代入感，从而激发消费欲望，在看剧的过程中就可以实现下单购买转化。
不经常在剧集市场做投放的华为手机眼光独特，在一片都市情感剧集中选择了冒险题材《怒海潜沙&秦岭神树》与犯罪剧情片《破冰行动》，尤其是具备小爆款相的《破冰行动》，为华为手机带来了话题讨论与不错的收益转化。
事实上，关于谁是最后的大boss，是一直伴随着《破冰行动》的话题讨论，这也让观众更细致地观察人物动态及线索的铺埋，因而网友们发现了不少与手机相关联的趣味点，比如剧中人员清一色地使用国产手机，作为东山塔寨大佬的林耀东最为财大气粗，日常标配5部手机，其中就有华为手机的身影。
《破冰行动》中林耀东使用手机的场景
剧集播出期间华为正面临着严峻的国际形势，饰演林耀东的王劲松在微博上对网友对其拥有5部手机的调侃做出回应，称“以后只用华为手机”，某种程度上可以看作是为华为声援，实际上加深了剧中人物与使用产品之间的关联度，现实与剧集相结合让更多观众对品牌表示支持。
综上三个品牌案例，品牌主即便大手笔投入多部剧集，也需考量更细致的植入方法，千篇一律地粗暴露出方式是最大忌讳，须在题材不同，多品牌竞争细分植入场景及权益受限的基础上做出平衡，这对品牌主而言往往是极大考验，因而能将此种营销策略做到理想状态的品牌主通常也能获得较为可观的收益转化。
结语
上半年的剧集市场趋于理性，大IP+大流量剧目不再是收视保证，聚焦社会话题的现实主义题材颇受消费者喜爱，头部流量效应更为集中，品牌主对优质剧目的争夺必将更加激烈。
因而许多品牌主在进行剧集营销时，也更偏向拥有好故事内容及演技派演员的作品，相比以前盲目追求娱乐市场流量，品牌主们也更期望以口碑带动消费转化，在美誉度上更精进消费者的信赖感。
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