上半年剧集赞助评估：主演明星代言绑定“带货”，场景化植入更多样细分
作者/宁飞虹 诗欣
上半年剧集市场，都市、悬疑、古装玄幻为较受欢迎的题材类型。 其中，《都挺好》占据绝对的舆情热度，可称之为上半年唯一的爆款剧，同时也不乏《知否知否应是绿肥红瘦》和《破冰行动》这样口碑和收视俱佳的剧作。
越来越多的品牌主进军剧集市场，都市情感剧颇受青睐，招商情况良好的剧集内容不少。 比如《带着爸爸去留学》有多达38个品牌合作，《逆流而上的你》合作品牌有24个，这些剧集的演员阵容颇受关注，故事内容也具有一定的社会话题性，因而吸引多个品牌主同剧竞争。
从娱乐资本论与AdMaster联合推出的2019上半年剧集赞助评估榜单，可以看到在上半年许多品牌主连续赞助了多部剧集，如农夫山泉赞助了《都挺好》、《我只喜欢你》、《致我们暖暖的小时光》等剧集，唯品会赞助了《都挺好》、《知否知否应是绿肥红瘦》、《逆流而上的你》三部剧集，均有不错的植入表现和转化。
据AdMaster数据监测，与去年上半年相比，药品及健康产品的赞助上升达6%，从榜单中也可看到，三九药业在几部重头剧中进行了植入，赞助评估指数表现强劲。
此外，细分领域玩家变多了。 游戏品牌越来越频繁出现在电视剧市场，宾果消消消连续在《都挺好》和《只为遇见你》两部剧中植入，乐虎饮料、沃隆等品牌也做出了剧集植入的首次尝试。 从植入方式看，置景道具和互动道具仍是主要方式，情景式植入越来越受欢迎，而中插剧场则慢慢消失。
值得注意的是，互动剧似乎成为一个新风口，视频平台、内容公司开始投入布局，比如《他的微笑》与《拳拳四重奏》等互动剧都宣布在暑期上线。 虽说目前互动内容赛道尚未成熟，作品质量也有待观察，但市场正在寻找新的增长点，值得那些寻找新优质内容的品牌主去关注。
而且上半年的剧集市场较不稳定，卫视定档变数大，网剧时常突然定档，“裸播”剧增多，剧集宣发难度加大。 在市场不确定性增加的情况下，品牌主在前期预估监测的难度也会加大，在选择剧集植入时也需更加谨慎。
不过，剧集市场整体趋势不断向好，许多剧集都引爆了话题热度，品牌主们依然可以将剧集市场作为下半年娱乐内容营销的一大投放点。
参演明星带代言品进组塑造人物关联点，
剧情式情景化成植入关键
一般来说，品牌主挑选植入剧集时有一个较为完善的内部考核机制，其中拥有好演技、和角色契合度高的参演演员会为该剧集带来品牌植入合作商机。 对于品牌而言，如能通过剧集推广产品，又能让参演主角以代言人身份“带货”，无疑是一举两得的事。
从此次剧集赞助评估榜单的品牌关联指数排名中也可看出，不少品牌凭借这样的营销策略促使品牌与剧集人物产生了更紧密的关联，利用明星代言人与角色的绑定自然进行产品植入，更能带动观众的好感度。
例如在职场剧《幕后之王》中，饰演女主角的周冬雨是兰蔻品牌大使，经常出席兰蔻香水、口红等产品推广活动，兰蔻也顺理成章成为赞助品牌，在剧中有不少道具露出的植入场景。 周冬雨饰演的布小谷是个初入职场的菜鸟，在工作场合中的妆容仪态就尤为重要，身为代言人的周冬雨将产品宣传到了剧里，许多剧迷都被种草，在弹幕里发问“布小谷使用的口红色号是什么”。
这种利用演员代言人身份强化品牌与剧集关联度的操作方法，一方面吸引明星粉丝去关注剧集内容，粉丝群体会自发进行二次创作传播，激发社交热度； 另一方面，对于普通观众来说，代言人自身使用的产品更具说服力和信赖感，用户通过知名明星更容易形成品牌的固有印象。
采取类似营销玩法的还有景田百岁山和蒙牛纯甄。 景田百岁山与《一场遇见爱情的旅行》里的女主扮演者景甜，因名字谐音的奇妙联接形成强记忆点，早在该剧播出之前，景田百岁山就宣布景甜成为首位品牌代言人，同时上线景甜主演的桶装水广告片，表明品牌不仅仅局限于剧集内的营销玩法，而是从整体品牌投放策略入手，并线做出可相结合的规划方案。
景甜主演的景田百岁山广告
蒙牛纯甄也是如此。 2017年张艺兴成为纯甄的代言人，纯甄在张艺兴出演的《极限挑战3》中进行了赞助合作，张艺兴在节目中呆萌纯真的“团宠”人设与纯甄的slogan“一口纯甄，回归纯与真”契合，带动了“兴粉”的传播声量和购买热情。 今年在张艺兴主演的《黄金瞳》中，纯甄依然与代言人做角色绑定互动，收获了高频的出镜率和口播介绍，提升在剧集市场的认知度。
纯甄在《黄金瞳》中的植入场景
除此以外，玩转创新植入方式的品牌也表现出色。 唯品会和苏宁易购是近一年来剧集投入的电商平台大户，两大平台都偏向于采用情景式植入的方式，比如剧中人物日常网购消费的场景，设置快递专员送货上门的情节，可以做到与剧情发展更为贴合。 在《青春斗》中，剧中人物于慧情绪低落经过商场时，有苏宁易购小狮子logo玩偶的工作人员前去安慰和拥抱，像这样生活化气息浓厚且具备真实感画面，是许多品牌主较为喜欢的植入场景。
场景化的植入往往较为弱化品牌的存在感，特别是没有台词口播的情况下，需要观众自身体会，但好处是摒弃掉了植入的生硬感，观众即使发现是广告也不会产生激烈的排斥感，反而会因为植入方式的巧妙，或者与剧情及人物的融合度高而表示称赞。
而腾讯微视在其赞助的两部剧《怒晴湘西》和《古董局中局》中，利用剧中悬疑场景，用短视频的形式做广告植入，获取了关联指数的前列排名。 比如腾讯微视在《怒晴湘西》原剧情的基础上中打造了与该剧画风一致的系列“广告连载”，竖屏广告带来一定的冲击性，且与剧中人物深绑定，剧情连贯且悬疑定位突出，俨然像是一部微型衍生剧，观众被吸引并保持持续关注的意愿相对硬植入广告要强。
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