马栏山“储君”传：芒果TV崛起的秘密
作者/柚子 编辑/费小丑
2019年芒果TV年会上，湖南广播电视台台长吕焕斌说芒果TV是“穷人的孩子早当家”，“芒果TV是马栏山的未来，是苦日子出身，不是富豪之家，是打出来、拼出来、在夹缝中生长出来的，是吃着百家奶长大的”。这番激昂定调完全符合电视湘军20年的精神传统。
2010-2019，国内视频网站经历了翻天覆地的变化，有人崛起、有人掉队、有人干脆退出比赛。其中最令人意想不到的“闯入者”，无疑是芒果TV了。
2014年4月20日，芒果TV上线，全站当日播放量仅200万。彼时恰逢爱奇艺上线整四年，收购pps近一年，已经凭借《来自星星的你》《爱情公寓》等版权内容的红利在视频网站野蛮生长时期抢先占领市场，并开启了网剧自制战略。巧的是，当年四月也是腾讯视频上线三周年。差不多同时期，阿里斥资12.2亿美元入股优酷土豆合并之后的合一集团。至此，优爱腾都有了强大的金主爸爸撑腰。
在巨头们的笼罩下，“新生儿”芒果TV显得势单力薄，唯一的倚靠——湖南广电。从那时起，芒果TV接收了湖南广电在资本、内容和人才上无微不至的照料和资源倾斜，不仅将多部热门电视节目的版权收入囊中，开发自制节目，手握广电下发的IPTV牌照拓展多元业务，更有聂玫、丁诚、蔡怀军等在广电期间成绩斐然的领导一波接一波输送到芒果TV去开疆拓土，完成自己对于湖南广电的使命。
另一方面，芒果TV也在不断寻求市场化。2014年上线至2018年最终并入芒果超媒上市的四年间，芒果TV完成两轮融资，期间多次变换策略，从最初决定独立在新三板到最后在A股上市，芒果TV成为国内第一家国有属性的上市视频网站。
双管齐下，成绩斐然。
2015-2018，芒果TV不仅实现了整体营收的增长，纯利润也在不断飙升。2014年芒果TV的广告收入仅为6000万元，到2015广告收入已经接近10亿，2017年会员收入3.9亿元，截至2018年底会员规模突破千万。
蔡怀军在2018年初给芒果TV人的内部信中表示，芒果TV的新年营收任务是53亿，利润承诺6.8亿。根据芒果超媒发布的2018快报显示，报告期内，快乐阳光实现营收56.11亿，超额完成年前立下的flag。
从连年亏损到一举扭转颓势，芒果TV只用了三年不到的时间，令2018合计亏损上百亿的优爱腾投来欣羡的目光。
在当天的“芒果TV2019年KPI认领仪式”环节，六大部门负责人挨个上台签署军令状。任期尚不足两年的CEO蔡怀军向吕焕斌双手奉上2019年度目标达成承诺书：2019年我们一定能够完成目标！
这个目标是什么？是营收、是会员数量还是台网融合的效果？从成立之初就跟优爱腾基因迥异的“闯入者”芒果TV，能如20年前的湖南卫视一样在娱乐行业风生水起吗？
芒果“登梯”三阶段
“这个决心是我们通过多年探索后做出的决定，电视不会马上死亡，但是市场在削减，不做新媒体迟早陷入绝境。”当时还在任上的芒果TV董事长聂玫向娱乐资本论说道。但落实总是艰难的。在上线之前，面对新媒体大势不可逆但短期又不盈利的矛盾，一向敢为人先的湖南广电也没那么有把握。
张若波是视频网站形态下的芒果TV的第一任CEO。在这之前，张若波一手主导过芒果TV和金鹰网的改版和合并，彼时的张若波极力主张广电领导支持互联网视频，但很长时间以来推进效果不佳。媒体报道，张朝阳曾跟张若波开玩笑，“你们国企要真正统一到先进意识上来，需要三五年时间。”但真正做下来却用了八年时间。
坊间传闻，直到吕焕斌上台任湖南广电党委书记兼台长，芒果TV成为一把手重视的项目才真正被列入日程。吕焕斌对芒果TV的重视体现在很多方面，言必提及“把芒果TV放在与湖南卫视同等重要的位置”、“芒果TV与湖南卫视是一体两翼”。
2014年7月，张若波担任快乐阳光董事、总裁兼CEO，全面负责公司战略规划、定位和管理。但不到一年后的2015年6月，丁诚接替张若波的职务，两人职务完全对调，张若波到湖南卫视总编室任职，丁诚则作为芒果TV新一任CEO负责公司业务。当时有媒体采访芒果TV内容某高管，对方表示，“本次岗位调整是为了让更善于运用互联网思维的人来主持芒果TV的工作，以便更有利于湖南广电的未来发展。”后来丁诚与自己在卫视时的好搭档刘琛良打配合，两人为芒果TV谋发展，成绩卓著。
丁诚
丁诚属于湖南广电战功卓著的老将，敢想敢干，对内容有着绝佳的敏锐度。聂玫解释过当时选择丁诚的原因：“他有着非常丰富的节目经验、生产制作调度经验和敏锐的专业性判断力。”一个例子是，2012上半年丁诚临危受命任卫视总编室主任，通过暑期大规模频道优化、内容资源分配，将湖南卫视从收视持续滑坡的泥淖中拯救出来。这种力挽狂澜的能力体现在对芒果TV的运作上。“什么东西都不要准备好了再去做，先打一仗，发现自己的问题，然后再去优化，靠一仗一仗去打，整个队伍的优化就更快一些。”
上任后丁诚迅速看中互联网的互动和直播空间，主导了互动型、24小时不间断的大型直播素人真人秀《完美假期》。45天筹备、90天无间断直播，整合多个频道的优势，丁诚盼着赶8月暑期档时间段为芒果TV吸一波关注度，只因为与湖南卫视一脉相承的芒果TV主力受众是女性和年轻人群。“最后一天总冠军投票，单是冠军一个人就有3000多万票。“这个结果令丁诚兴奋。国庆期间丁诚又主导了在线智力问答节目《百万秒问答》，7天7夜全平台累计观看次数4167万。两档节目给芒果TV带来不少流量。
在芒果TV任职的两年期间，丁诚完成了芒果TV从独播到独特的转型，也搭建了包含营销中心整合营销总监方菲、节目中心总监何忱、超女总导演田海等“新视频人”在内的运营、营销、版权、自制等视频网站的基本团队。2016年上半年，其营收达到8.6亿，广告超7亿。
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