评论：《地球最后的夜晚》票房大跳水 谁来背锅？
很多观众认为《地球最后的夜晚》过于晦涩和沉闷，而在导演毕赣看来，他不建议观众在特别疲惫状态下去影院看本片。
《地球最后的夜晚》观众以二三线城市用户居多。
对于“一吻跨年”营销的褒贬，导演毕赣认为这是正常的电影宣传流程。
《路边野餐》的诗意镜头语言特征在《地球最后的夜晚》得以延续。
主演黄觉、汤唯和导演毕赣（右一）在拍摄现场。
《地球最后的夜晚》的票房暴跌加上观众口碑反响愤怒，不少人将这部票房黑马归于一场营销的胜利和欺骗。首先该片在此之前接连获得金马奖和戛纳电影节的青睐，本就在口碑前期引起了很多人的关注，另外主打的接近一个小时的3D长镜头也得到了不少人的期待，但电影宣发团队基本避开了电影本身内容，只截取了片中的爱情元素。票房分析师罗天文提到，“定档于2018年最后一天，配上智利小说家波拉尼奥短篇小说集《地球最后的夜晚》的片名，宣传上打出‘一吻跨年’的浪漫概念，该片渐渐被淡化了文艺片的属性，反而定位于跨年浪漫的爱情类型，营销手段上确实充分利用了普通观众看重跨年仪式感的定焦，但最终影片本身的反响根本无法满足趋之若鹜的观众。”华谊兄弟影院管理公司总部排片经理唐乐也提到“一吻跨年”宣传口号的重要，在上映前影片特别发布了跨年活动声明，鼓励观众在12月31日21点50分走进影院，看完电影正好可以亲吻身边的爱人，“这个浪漫的营销点打动了很多年轻情侣，据我们的统计，确实有6成到8成观众选择了晚上9点半到10点的场次，这个阶段的票是最火爆的，而且在受众群体里90后占了绝大部分，这个宣传手法让《地球最后的夜晚》也成为当之无愧的‘网红’电影。”除此以外，该片在抖音等社交软件上的各种宣传铺天盖地，毕赣也多次前往《吐槽大会》等综艺强势宣传造势，从工作的角度来看，不少业内人士认为《地球最后的夜晚》的营销可以给满分。
《地球最后的夜晚》的营销是成功还是失败？导演对于这次营销有什么看法？新京报采访院线经理和普通观众，为读者复盘电影上映前的营销策略，在此之前，新京报记者也采访了导演毕赣，聊到了他对这个事件的看法。
A 营销策略复盘
“一吻跨年”制造仪式感
2018年10月26日，《地球最后的夜晚》举办了首场电影发布会，宣布定档2018年12月31日。之所以选择这个时间，导演毕赣说：“想定一个既绝望又有希望的时间，12月31日是2018年最后一天，元旦档竞争比较激烈，看第二天能不能活下来。”当时定这个档期还并没有提出跨年的营销概念，只是单纯地觉得这个日子与电影片名很契合。
跨年营销的灵感来自一位院线经理，当时这位院线经理想在12月31日跨年夜搞一场放映活动，片方便将这个概念在全国推广，让观众跨年观影。不过，最开始片方主打的跨年概念主要还是从电影内容出发。因为电影在进行到70分钟的时候，有一个2D转3D的过程，观众会跟随片中黄觉的视角进入一段长达60分钟的长镜头。片方便想到让电影播放到70分钟的时候正好进入零点时刻，跨进崭新的2019年。这也与电影在形式上的创新吻合。
2018年12月6日，在抖音短视频app上，出现了很多用户自发创作的视频，表达想要看这部电影一吻跨年的诉求。据猫眼专业版营销数据分析，12月6日当天，《地球最后的夜晚》的物料播放量达到了一个峰值，同时想看人数以万人次为单位急速增长。这时电影宣传团队的营销思路才从电影本体转移到受众的仪式感上，推出“一吻跨年”的营销概念。
2018年12月7日，华策影业（天津）有限公司和北京合瑞影业文化有限公司两个出品方联合发表了“《地球最后的夜晚》发行票价及跨年活动声明”，声明中写道：“这也是2018年最后一部电影，影院可以做跨年活动，可选择在12月31日21：50开场，影片结束时恰好是0点0分跨年那一刻，观众可以与最重要的人一起度过一个最有仪式感的夜晚，一吻跨年！”
“一吻跨年”的营销概念打出之后，《地球最后的夜晚》的电影预售曾经一票难求，电影上映前，新京报记者采访毕赣时问道：“2018年12月31日，也会选择在影院度过那个时刻吗？”毕赣回道：“我买不到票”。
抖音短视频的病毒式传播
备受年轻人欢迎的抖音短视频在《地球最后的夜晚》的营销中起到了推波助澜的作用。2018年11月30日，汤唯一支回答“地球最后的夜晚你会做什么”的视频在抖音上线并成功登上热搜榜，引发了大量站内网友参与讨论，而在微博、今日头条等其他社交平台上，各类以爱情为核心的种种回应迅速成为热门。
2018年12月6日，《地球最后的夜晚》在抖音上开始展开病毒式传播。一位用户将写有“二零一八最后一晚去电影院和喜欢的人一起看《地球最后的夜晚》”的备忘录做成短视频，并且配上“你打算什么时候，去见那个超级超级想见的人啊”的文艺独白，于是一条极易复制操作的跨年模板就此诞生，瞬间引发了二次传播，仅在一天内，抖音便迅速涌现了不下十条同样形式且播放量超过10万的作品，《地球最后的夜晚》在抖音用户中迅速走红。
2018年12月6日，《地球最后的夜晚》在猫眼和淘票票上的想看指数达到峰值，分别增加了22910人和63072人。
其实，《地球最后的夜晚》并不是在抖音上的第一个受益的电影。2017年年底上映，斩获了近20亿票房的《前任3》也有抖音的一份功劳。特别是当时抖音上很多观众在电影结束后坐在影院痛哭的视频传播很广。在营销过程中，抖音都是帮助这两部电影强化了爱情属性，前者是“一吻跨年”，后者是“说散就散”。不过，相比《前任3》的映后自发行为，《地球最后的夜晚》在抖音上的爆红更多了映前的营销策划考量。
根据某大数据平台在2018年10月发布的《抖音研究报告》获知，在抖音用户中女性用户占比达到65.4%，而在女性用户中，21-25岁的用户又占据了50%；在城市分布中，以二三线城市用户居多；在学历上，抖音本科以下的用户占比58.1%。这个数据与《地球最后的夜晚》的受众基本吻合。
B 导演毕赣回应质疑
“一吻跨年”的营销恰当吗？
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