“故宫口红”遭遇市场热冷变脸尴尬了谁
■本报首席记者 范昕
凝结智慧结晶的国宝文物固然需要借文创产品“活”起来、“潮”起来，但更需要将其文化艺术价值深植人心，从而实现可持续传承。
继一支口红掀起“故宫博物院文创旗舰店”与“故宫淘宝”之间的“宫斗大戏”之后，近日，这两家故宫系文创店的口碑也双双告急——前者发布的“故宫口红”，尽管凭借先发制人成功刷了屏，却在出货之后被评价为“塑料感”“不够高级”；后者更是在被不少专业美妆博主打出差评后，于日前宣布彩妆全线停产下架，称这一系列产品“从外观到内质仍有很多进步空间”。
因为出自业界标杆故宫文创产品，在业内专家看来，这一争议释放出一个值得关注的信号：时下，博物馆文创产品越是火热，冷思考越是必要。凝结智慧结晶的国宝文物固然需要借文创产品“活”起来、“潮”起来，但更需要将其文化艺术价值深植人心，从而实现可持续传承。
一面是高速增长的商机，一面是层出不穷的尴尬
最近一两年，国内博物馆俨然进入“文创时代”，文创产业迎来爆发式增长。一份统计表明，国内已有2500余家博物馆、美术馆围绕自己的馆藏进行IP开发；故宫博物院、中国国家博物馆、敦煌研究院、陕西历史博物馆、上海博物馆、苏州博物馆、秦始皇兵马俑博物馆等十来家文博机构开设了天猫店。
与之相应的，是大众对于文创产品日益增长的关注度与购买热情。近半年来，天猫上的博物馆旗舰店销售效率保持高速提升，同比平均增速约200%。大数据为中国文创消费者勾勒的用户画像是：一群生活在中国一二线城市、消费能力较强的年轻人，其中75.9%为女性用户，而19至25岁的年轻人占比超过30%。
博物馆文创热一方面催生了越来越多脑洞大开的产品，跨界拓展到生活日用的方方面面，不少成为“网红”“爆款”，另一方面暴露出的尴尬也层出不穷、日渐频繁——此番故宫美妆文创引发的争议，掀起的仅仅是冰山一角。
比如近期上线的“你好历史旗舰店”，年轻化的设计与创意固然吸睛，但某些产品无论定位还是文案，都让不少人坦言“不适应”。最典型的例子是其针对河北博物院“彩绘散乐浮雕”里唐代仕女元素的衍生开发。原本，这组浮雕刻画的是一群面部圆润、身形丰腴的唐代乐伎，她们手持不同的乐器，如痴如醉地演奏，神情专注投入，流露出表演者特有的优雅。在文创产品中，唐代乐伎不是变身“大唐少女101”天团，玩着自拍、转着呼啦圈、抱着公仔熊，就是被贴上“美人泡”袋泡花茶的标签，与“大唐小公举，肤白体胖”“来泡我啊”之类的广告推介语捆绑在一起。
更有些文创跨界，简直让人哭笑不得。一位艺术研究者向记者透露，曾在一家大型艺术博物馆的礼品商店里看到过一张贺卡，主视觉用的是女性皮影头像，戴着凤冠，装饰性很强，看上去的确很美，“但这一头像在其所处的皮影故事里是一颗被砍下来的头，头像脸部的竖线代表的是一道道血痕。对于这样的作品背景，贺卡的设计者显然是不知情的。”与之类似的尴尬，还有近日刷屏的西安某兵马俑主题酒店。在这家酒店的大小房间里，身形几与真人等同的兵马俑几乎无处不在，或立或蹲且睁大了眼睛，让入住酒店的人们直呼“翻来覆去、彻夜不成眠”。要知道，兵马俑本身是作为一种人殉的替代品存在的，与人间形成区隔，背后体现的是事死如事生的观念。
这些尴尬，都不禁让人深思：博物馆文创的跨界开发，边界何在？
切莫以廉价甚至哭笑不得的消费质感，伤害文化的品格
一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者，国内的博物馆文创开发还处于初级阶段，授权的混乱、产业链条的不畅、创意的欠缺、品质的平庸等多个方面都阻碍着这个产业驶入“健康轨道”。
博物馆文创消费之所以兴起，适应的是大众消费升级的需要。越来越多人不仅仅满足于产品的物质功能，也注重起产品的设计以及内涵，追求一种情感共鸣和价值认同。大英博物馆文创开发负责人约翰·罗伯特曾坦言：“我们遵循的原则是，避免因为新潮设计而使衍生品带有廉价的消费质感、丧失文化的本性品格。”故宫博物院院长单霁翔也曾指出：“文化产品不同于一般的销售品，要带着博物馆的尊严去进入市场。”或许正因如此，不少网友为“故宫淘宝”及时停产下架彩妆系列的“自省”而“点赞”。
艺评人崔璨收集过世界各地多个博物馆的文创产品。她告诉记者，大英博物馆的文创产品几乎实现科技、服装、化妆品、酒店等多个品类的全覆盖，包括艺术特别版手机、丝巾、“月桂女神”首饰甚至胶原蛋白粉礼盒。它们的开发路径或许值得国内博物馆文创开发借鉴——大英博物馆在中国所有文创授权均委托同一家IP运营公司进行，一并交给这家公司的，还有对于合作品牌的严选、产品质量的把控，这才有了旗下文创产品的高频优质“上新”。至于博物馆文创跨界美妆，崔璨坦言这在国际上很流行。她曾在纽约一家博物馆商店买过一支文创口红，口红的颜色直接来自克里姆特笔下女子阿黛尔的唇色。最终让她甘愿为这支口红买单的，除了好似将艺术大师调色盘注入口红管里的那种富丽而忧郁的色彩，也包括它令人放心的品质——这支口红来自雅诗兰黛的旗下品牌Aerin。“口红用在身上，食品吃进嘴里，博物馆文创延伸到这样的日用领域，需要特别谨慎。或许与耳熟能详的大牌联名开发、推出，是个不容易出错的选择。”
在艺术评论家、中国国家博物馆研究员陈履生看来，对于博物馆文创产品的开发，离不开对它所关联的藏品以及背后文化的深入理解。“没有很好的与博物馆相关联的文化创意，没有很好的足以反映博物馆品位的艺术设计，其衍生品就不能表现出与博物馆的关联度，也不能表现出博物馆衍生品的意义和价值。这样的文创产品只能沦落成为一般性的商品。”甚至有人提出，时下博物馆文创盛行的“卖萌”风其实也不值得提倡，“倘若只剩萌，产品的文化属性上哪找？”在专家看来，国内博物馆文创的发展，亟待从数量增长转向质量提升。玩噱头、博眼球，只能成就一时的“爆款”，切莫以传统文化复兴之名，最终造成对传统文化IP的伤害。
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