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影院自救运动(2)

时间：2019-06-27 04:43 来源：作者：阅读：次

上海国际电影节与娱乐资本论（ID:yulezibenlun）合作的“中国电影衍生品产业的未来：优质内容与消费文旅的双向赋能”论坛上，宁波影视文化产业区管委会党工委书记、主任陈建瑜也提到电影IP与实景娱乐相结合的话题，他认为影视基地应该朝着片场化和工厂化的方向发展，影视基地的文旅项目应该作为影视基地的衍生品，通过影视拍摄带来的其他IP的转化，带来旅游的价值，赋予影视基地生命力。

另外，2018年11月21日，中宣部和教育部共同发布的《关于加强中小学影视教育的指导意见》还将影视研学业务推到台前。北京欢乐星橙文化传媒集团基于此，建立奉天电影制片厂，举办了小奉天艺术团等一系列活动。今年暑假就已经招收到100多个小孩，人均费用2000-3000元，带他们体验电影制作过程；他们和辽宁电视台建立合作，开设“全民星计划”，通过拍摄12期小孩的表演学习过程，体验小孩从成长成小明星的过程。一期基本招生10-20人，人均收费约3万元。

影院自救运动

影院营收模式向来为流量*客单价，通过延伸影院功能，开拓新产品，一方面可以带来更多电影观众；另一方面，多种产品的消费可以提升客单价，使得影院营收整体得到提升。

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影院运营方式创新

然而全国约1万6千座影院，年票房超过1000万元的不足1000家，不是每一家都能投入这么多资金用于转型，如何基于传统影院，通过提升基础运营能力来改善经营因此显得尤为重要。

太平洋影管提出“无界营销”的概念，结合融营销、融媒体和融平台的“三融新法”来运营影院。

融媒体即每一家影院自己建立的线上和线下宣传渠道。截止2018年6月，国内线上购买电影票的比例已达87%，几乎由猫眼、淘票票等平台垄断，影院无法直接获得其背后数据。因此，太平洋开发出自己的APP，目前用户数已达80余万，整个购票群体的占比在13%。这些数据可以帮助影院了解他们服务的人群属于什么年龄层、有哪些消费习惯等。比如通过每个人购买电影票的张数，就可以看出影院是以家庭用户还是情侣用户为主，以此影响影院的经营业态。

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其实，有很多影院已经设立“双微一抖”，通过微博做及时性话题、用微信做内容、用抖音做个性、用社群做精准营销、用APP和小程序为商品做引流，此外，有不少影院还开设直播账号，影院尽其所能的开拓线上宣传渠道。线下目前则处于很传统的阶段，都是灯箱、影厅冠名、展位租赁等形式。

营销方面，可以使用“圈层化KOL”。各家影院基于本土化、圈层化，找到当地各个行业的KOL，看他们是使用抖音多还是快手多，让他们借适合的渠道为影院代言和带货。

为了激发影院会员进行储值卡充值，四川太平洋影院请来当地数码界、体育界、教师界等10个领域的KOL，将他们的金句做成海报进行推广。充值300元的会员可以获得印有金句的随行杯。活动开展一个月，曝光率达到400多万，也确实促进了影院充值。

此外，场景营销也是一种途径，把影院装修成可以供观众拍照打卡的风格，很容易通过口碑进行广泛的传播。香港设计公司壹正企划就为博悦汇、银兴影城等国内多家影院进行创意化设计。据悉，他们的设计通常一平米需要5000元的装修费和1000元的设计费，虽然价格昂贵，但是影投或者院线可以只选择旗下几家影院来装修布置，以此推广品牌。

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运营不仅是为了提高电影票收入，同时也要抬高非票收入。美国影院的非票收入占比已经超过40%，而国内院线非票占比均在16%以下，万达作为领头者，在这方面的收入比重也不过为30%左右，所以还有很大的发挥空间。

目前，国内普遍使用SPP（Sales per person卖品销售分到每名观众的平均销售金额）=卖品GMV/观影人次，来衡量影院对于非票业务的经营能力。据悉，万达影院的SPP为8.9元，超出大部分影投平均低于5元的水平，浙江神画影院的SPP则高达10元。

浙江神画影业有限公司副总经理刘燕婷说，为了提高SPP，他们也尝试过书吧、娃娃机等，但是发现商场做这些东西比影院做的更好，他们无法做出差异化。经过观察后发现，影院最核心的非票产品还是爆米花，以及其他电影衍生品，影院应该在观众到场的5到10分钟内，把这些产品快速销售给他们。

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刘燕婷认为250元以下的消费对于客户来说都是冲动消费，所以他们会在这个价格区间内向观众推销一些具有创意的产品。比如《复仇者联盟》上映时用马克杯搭配电影票配套销售，在很多县城受到很好的反响。

显然，中国衍生品业务尚未形成成熟的业态，处于很初级的阶段。在上海国际电影节与娱乐资本论合作的“中国电影衍生品产业的未来：优质内容与消费文旅的双向赋能”论坛上，万代南梦宫（上海）互动娱乐有限公司副总裁兼事业战略部总经理池沢苗表示，日本衍生品占到收入的40%，他们已经发展出比较成熟的全产业链，从上游内容到中游的出品方和生产商，再到下游渠道，可以做到无缝衔接。美国也是如此，据华特迪士尼公司大中华区及韩国消费品副总裁及总经理林家文透露，市场上看到的迪士尼衍生产品，都是提前19-24个月开始与本土授权商协作完成的。

国内影视公司已经逐渐开始重视这一领域，阿里影业旗下阿里鱼市场总经理傅小然在论坛中表示，阿里鱼已经形成了从产品设计到中间的报审兼修，再到营销推广和最后渠道铺设环节的产业链闭环，帮助商家解决整个衍生品链路，为版权方提升整个IP的曝光率。未来，影院也可以加强与影视公司的沟通与合作，获得充足的衍生品补给。

所以，即使影院位于产业下游，头顶上游制作端设立的天花板，还是可以通过运营在困境中涅槃重生。

延伸讨论

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